海南珊 瑚海酒店集团有限公司
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酒店收 益管理的十点建议

 在竞争 激烈的酒店市场中,有针对 性地确定并得到可以为酒店带来更多价值的客户,将令酒店收益颇丰。而在收益管理方面,酒店经 营者应当注意以下十个方面。

  一、获得正确的数据

  对收益 管理原理有所了解的酒店经营者应当知道,利用数据并加以分析,是确定 未来市场营销和定价策略的最佳方式。但经营 者需要审视的是,有关方 面能否提供详细的历史数据和未来的预订数据。历史数 据应当包括在过去一段时间内,客房出 租数量以及每天各细分市场的收益明细,同时还 要确保收集到至少包含未来90天内已 预订的客房数量及按天统计的各细分市场收益明细。如果随 后每天收集数据,酒店经 营者便可以按各市场细分和周天规律建立简单的预订情况预测系统,并能通 过该系统和历史数据进行比较。持续下去,酒店的 经营者就可以做到在需求增加时快速地相应调整经营策略。

  二、检查预 测结果是否贴合实际

  准确的 预测是实现成功收益管理策略的关键,但酒店 经营者往往对未来目标过于乐观。要判断 某个预测结果是否契合实际,一个简 单的办法就是把预测的客房出租情况与酒店目前为止达到的平均每日已出租客房情况进行对比,看看结果是否接近。如果预 测完全脱离实际,那么经 营策略无疑是错误的,酒店必须加以调整。

  三、分析不 同细分市场客户的不同需求

  通过了 解各个细分市场每个客户有可能使用的酒店服务,酒店经 营者可以更好地决定哪个客户应当入住最后一间可用客房,以及在 特定时段向哪些客户提供免费或打折的早餐、免费的水疗服务(spa)等等,从而刺 激淡季的市场需求。

  例如,某些细 分市场客户对价格十分敏感,酒店降 低价格可能会对其需求产生积极的影响,酒店就 可以针对这些客户实施折扣促销。而另外 一些客户可能对价格不那么敏感,而是喜 欢客房升级和免费的服务,酒店就 可以有针对性地提供水疗和别致的小礼品等,刺激其需求。

  四、科学分 析折扣对客户产生的影响

  酒店往 往在预计不能达到销售目标时感到恐慌,于是管 理者就会通过开展促销活动、大幅降价,期望借此来刺激需求。然而,可能往往事与愿违。相关研 究已经不止一次向我们证明,降价很 难对每间可卖房收益的增长带来正面影响。

  事实上,酒店在 客房预订下降时,最糟糕 的对策就是提供短期折扣。为了避 免过度关注价格而引起价格战问题,酒店必 须保持服务水平和品牌关注度。每一位 光顾酒店的客人都需要了解您的酒店有何与众不同,为什么 您的品牌可以独树一帜,您也要 了解他们是否是忠诚的客户,或仅是 因为折扣才入住您的酒店。

  因此,面对销售逆境时, 酒店经 营者要临危不乱并采取策略性方法,降价应当谨慎。应当考虑到:如果自 己在调整价格后,竞争对 手也相应调整了价格,怎么办?结果是 大家都回到了同一起跑线上,所有人都会蒙受损失。

  五、选择正确的业务

  并非所 有的业务都是优质业务,酒店经 营者过早售出太多低价房会导致没有房间满足高价房业务的需求,高消费 客户将选择其他酒店。如果要 优化高消费客户业务, 那么销售团队、管理层 就要懂得辨别业务的优劣、了解如 何在适当的时间针对适合的业务采取适合的策略。这三个 层面的有机结合至关重要。

  要确保 酒店可以吸引和留住高价值客户,一定要 关注客户在酒店期间的所有消费,而不只 是局限在他们支付的房费上。通过整 合所有交易系统的数据,才能真 正了解某个客户的消费偏好和整体价值,包括他 们从在线订房到结账期间的所有附加消费,如、水疗、礼品店购物等消费。

  六、了解置换业务的风险

  虽然许 多酒店经营者都信奉“高入住 率的酒店就是成功的酒店”这一信条,然而当订房率疲软时,一定要注意任何“拼价格”的短期 价格策略都有可能迫使更高价值的客户流失,并产生 长期的负面影响。高入住率或回头客多,并不表 示酒店就做得不错,因为这 有可能挤走了来自高价值客户的业务。

  酒店需 要更明智地确定如何定价,以及使 用哪些优惠措施来吸引客户。过度使 用优惠来吸引客户实际上会减少某个细分市场的收益,并赶走高消费客户,要了解 置换业务的风险。

  七、对竞争 对手进行正确定位

  如果询 问酒店的不同部门或人员酒店的竞争对手是谁?那么很 可能会得到截然不同的答案。这些答 案没有绝对的对错,因此竞 争对手会随着细分市场或客户群的变化而变化。业主、公司和 资产评估经理会使用不同的竞争对手来评估绩效。从运营 和收益管理的角度来看,关键在 于要根据使用的评估标准选择合适的竞争对手。竞争对 手会因价格范围、细分市 场以及其他消费标准而不同,甚至因 渠道不同而不同。一定要 知道真正的竞争对手是谁,了解如 何使用你正在评估的策略同竞争对手比较绩效。

  八、搞清策 略对利润率的影响

  虽然收 益管理的重点是创造最优绩效,但是利 润率的问题同样重要。不仅仅要考虑收益,还必须 考虑制定和实施相关策略的。例如,如果某 个酒店要为客户提供免费早餐,那么在 判断此后的收益增加是否值得时,应当考 虑到这些早餐的成本。如果收 益增加不及支出的成本,那么酒 店可能需要重新考虑其他低成本的促销活动,如 在客房提供免费的Wi-Fi、免费的 延迟退房服务等。如前所述,不同的 细分市场会对不同的促销活动做出不同的响应。某个客 户的需求可能会导致高收益低利润,而另一 个客户的需求可能会产生低收益,但利润要远高于前者。这一点必须考虑清楚。

  九、衡量所 做的工作是否奏效

  在谈论收益管理时,许多酒 店经营者认为合适的系统或软件会为其提供全面的市场分析和需求预测,可以解 决酒店的所有问题。这些系 统对于实现一种全面的收益管理确实很关键,但良好 的分析仅仅是第一步。更重要的是,自己要衡量所 做的工作是否奏效。

  酒店经 营者需要确保他们具有衡量投资回报率以及定价或促销策略有效性的方法。一间酒 店必须建立真正的、可靠的成功评判标准,然后才 能对价格进行改动或开展某个促销活动。许多酒店习惯采取“实际的、经过检验的”措施,即使大 量分析表明这些措施通常是不利的。

  十、从失误中吸取教训

  采用适 当的方法衡量某个促销策略的有效性非常关键,然而,利用这 些结果来制定更好的决策对于提高未来绩效更重要。出色的 收益经理都知道,系统需要不断地调整,优化已经实现的功能,调整没有实现的功能,适应不 断变化的业务环境和客户需求。

  酒店经 营者必须确保具备良好的收益管理的基础,包括能 够进行准确的细分市场预测、针对不 同业务采用相应的定价策略,以及具 备强大的分析功能,避免相 同的错误一犯再犯。


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